第７回　消費者志向経営における消費者とのコミュニケーション

消費者志向経営の実践において、消費者とのコミュニケーションの果たす役割は大変大きいものです。消費者の視点を反映するとは、企業の論理ではなく、消費者の論理を経営に反映することであり、消費者とのコミュニケーションによって、それは実現するといっても過言ではありません。しかし、企業はこれが一番苦手な取り組みともいえます。

企業の声としては、
・何をやったらいいのかわからない
・どのようにやったらいいのかわからない
・消費者のニーズを聞き、商品開発に役立てるためのものだと思っている
・消費者のいうことを何でも聞くことだと思っている
などの声がよく聞かれますが、消費者の意向や視点を取り入れることの意義と重要性がまだまだ十分認識されていない結果といえるでしょう。今回は「消費者とのコミュニケーション」に焦点をあててみましょう。

（１）ＣＯＭＳにおける「消費者とのコミュニケーション」の意義
COMSではその核ともいえる原則の一つに、「広く消費者とコミュニケーションする」を掲げています。またPDCAサイクルのDoとして、「消費者志向経営の実施」のなかの一つにも、「消費者･社会との外部コミュニケーション」が掲げられています。

それでは、消費者志向経営の実践にとって、企業にとって、消費者とのコミュニケーションはどんな意義を持つのでしょうか。

�@消費者の視点や消費者の論理は消費者とコミュニケーションをしてはじめてわかる
消費者の視点や消費者の倫理は、それ自体の言葉で明らかなわけではありません。商品の表示を例に考えると、消費者がどのような表示を望んでいるのか、企業が知らせたい情報を消費者がきちんと受け止めているのか、表示の表現はわかりやすいか、など聞いてみないとわからないのです。また情報開示を例にとると、消費者はどのような情報を必要としているのか、企業が必要だと思って公開した情報に関心を示さないかもしれませんし、不要、あるいは隠したいと思っている情報こそ公開すべきだと考えているかもしれません。
消費者の視点や論理は実は簡単ではありません。したがって消費者志向経営も単に消費者第一で、お客様第一で経営するといえば実現できるものでもないのです。地道に消費者とコミュニケーションを図ることによって、消費者の視点を経営に取り入れることが可能となるのです。

�A消費者や社会などに対して説明責任がある
企業は商品・サービスの提供を通じて利便性その他の満足を消費者に提供するのみならず、さまざまな影響も及ぼしています。影響を与える消費者等に対しては説明責任を持っています。特に消費者に不利益を与えた、被害を与えたときなどには企業の説明責任がとても重要になってきます。

（２）コミュニケーションの方法
消費者とのコミュニケーションにはどのようなものがあるでしょうか。これは業種によって、取り扱う商品によって、あるいは企業によって、さらには、企業の消費者志向の進展度によって異なってくると思われますが、現状一般的になされているコミュニケーションの方法として、COMSとして望ましい方法を述べて見たいと思います。

１）「消費者志向経営に関する体制の構築」について
COMSでは、消費者志向経営の実践として、「消費者志向経営に関する体制の構築」を求めていますが、そのなかに、
�@消費者相談体制―責任者・専門部門、消費者相談窓口
�Aアフターサービス体制―責任者･責任部門、アフターサービス窓口
があります。これらは消費者とのコミュニケーションの方法として最も一般的なものといえます。

消費者相談体制の箇所をチェックリストで見ると次のようになっています。

２）Doの「消費者志向経営の実施」
COMSでは、消費者志向経営の方針、体制等の内容を重要視しますが、消費者志向経営の実施として、消費者への情報提供、消費者参画などが細かく規定されています。

�@「消費者への情報提供」について
消費者への情報提供については、次の４つとなっています。企業と消費者には情報の非対象性あるいは格差が存在しています。消費者志向経営には消費者への各種情報提供が要請されています。

ａ）消費者相談における相談･苦情情報の社外への提供
　―消費者の権利･利益に関わる情報の提供

チェックリストでは次のようになっています。

ｂ）アフターサービス情報の社外への提供
　―消費者の権利･利益に関わる情報の提供
ｃ）その他消費者に関わる企業情報の提供
　―コンプライアンスについての主要な取組み
　―企業倫理ヘルプラインに入った相談情報のうち、消費者の権利･利益に関わる情報の提供
　―個人情報保護についての主要な取組み
　―環境保全活動その他循環型社会形成のための主要な活動
ｄ）消費者啓発としての消費者への情報提供
　―商品・サービスの安全性･適切な使い方における基礎的知識や商品・サービス選択情報など

チェックリストでは次のようになっています

�A「消費者志向に関わる企業活動への消費者参加」について
消費者志向経営の実施には、情報提供以外に消費者参画が規定されています。

チェックリストでは、次のように規定しています。

現在、消費者参画の例が増加しています。
・企業倫理委員会の社外委員への参画
・CSRの実践としてのステークホルダーダイアローグへの参画
・特定のテーマの一員として・・・モニター、品質向上委員会、不満･苦情等の審査会などの参画、パンフレット等の書面診断、など多様な例が増えています。
特に不祥事等を経験した企業では改革の委員として消費者の代表を必ず入れるという方向になっています

�B「消費者関連組織･専門家等との連携」について
ここでは、次のような項目について、消費者関連組織や消費生活アドバイザーなど消費者問題の専門家の意見を反映することを要請しています。消費者の声を聞くだけではなく、各種分野に消費者関連組織や専門家との連携を求めています。
　―コンプライアンス
　―個人情報保護
　―商品・サービス
　―消費者との取引･契約関連
　―広告･表示
　―消費者相談
　―アフターサービス
　―環境保全
　―緊急事態対応
　―消費者志向マネジメントシステムの監査

○COMS格付けの問い合わせ
(社)日本消費生活アドバイザー・コンサルタント協会　　COMS特別委員長　古谷由紀子
NACS：http://www.nacs.or.jp/、COMS特別委員会http://www.nacs.or.jp/coms/index.html
目黒区中根2-13-18第百生命都立大学駅前ﾋﾞﾙ
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